ARootedTheoryStudyontheEthicalPerceptionofNativeAdvertisingConsumers

康瑾，中国传媒大学广告学院副教授，博士，硕士生导师，主要研究方向为营销传播效果、广告伦理、劝服知识；钱莉莉，中国传媒大学广告学院，硕士研究生，主要研究方向为广告伦理。

本文系北京市社科基金项目“首都数字化背景下的广告伦理研究”（16JDXCA）；中国传媒大学人才工程项目“网络环境下的营销传播效果研究”（W2323）。

数字时代，广告原生化成为一种重要的趋势，其中隐含了许多新的伦理问题。本研究针对原生广告的消费者伦理感知进行探索性研究。通过深度访谈获取消费者接触原生广告时的感受，然后采用扎根理论方法依次进行开放式编码、主轴编码和选择性编码，最终析出价值导向的伦理感知关键概念。研究发现，在原生广告情境下，消费者主要从自主、互惠、诚实以及不伤害四个维度形成广告伦理感知。论文最后提出了研究成果在广告实践中的应用价值，并就研究不足和未来的研究方向进行了阐释。

原生广告；广告伦理；伦理感知；扎根理论

原生广告最初是一个“外行”提出的概念。年“原生(Native)”这个词第一次由美国联合广场风险投资公司的FredWilson带到了广告世界中，他认为“原生变现系统将会为网站创造出前所未有价值”。“据eMarketer的统计：年美国原生广告规模已经达到.9亿美元，占展示广告类市场的52%；在中国原生广告的发展势头也同样强劲，艾瑞咨询预测年中国原生广告规模将占到网络广告市场的50%。”

可以被称为原生广告的广告类型很多，常见的包括信息流广告、行为定向广告、地理位置定向广告、付费搜索广告、品牌定制内容、推荐列表等等。康瑾认为“原生广告并不是某一种特定的广告形式，它包含能够将品牌内容融入用户使用体验的各种广告类型，是一种能够指导广告实践的理念……所谓的原生化，就是通过融入用户体验，使品牌化内容成为对消费者有价值的信息。”

在原生广告的理念下，传受双方的关系模式发生了变化。如果说打断播出的电视广告是“闯入模式”，变身道具的植入广告是“隐入模式”，那么力求不破坏受众阅听体验的原生广告就是“融入模式”。为了达到“融入”的目的，广告主或者广告发布平台通过技术手段获取用户数据，在实际上并未经用户授权的情况下利用了他们的个体偏好、当前兴趣和购买打算等信息，进行原生广告推送，使广告在形式上与编辑环境更协调，在内容上与上下文更一致，在功能上对消费者当下需求的响应性更强。原生广告避免了传统展示性广告的闯入感和无关性，减少了由此引发的认知负担和负面情绪。但是，无论是以新闻或专题形式出现的企业赞助内容，还是融入信息流的广告文本、交易链接、推荐列表，亦或是搜索引擎的竞价排名，原生广告的“融入模式”通常会产生广告披露不完全、劝服意图不易识别、侵犯用户隐私、滥用社交关系等问题。因此，原生广告中隐含着传统广告没有的伦理冲突。这些冲突威胁到传播活动参与者之间的公平关系，并由此启动他们对广告活动伦理方面的负面评价。

一、理论回顾

（一）广告伦理

CunninghamPeggy认为广告伦理指的是“在广告功能的执行过程中，什么是对的、什么是错的，它

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