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茶，中国人对它都不陌生。
里斯发布的《全球战略定位报告：国家心智资源中的万亿机会》提到：中国先天具有茶的国家心智资源。
茶可以阳春白雪，茶道、茶学、茶艺、茶禅......人们透过茶参透哲理；
茶也可以下里巴人，农忙后的一壶茶、街头巷尾的大碗茶......是茶的质朴本真。
除了这些传统的印象，近几年，即饮无糖茶、新茶饮、新式袋泡茶等新品类让“茶”的概念得到了延展，变得更加饮料化、年轻化、休闲化。
今天，我们来谈谈常被忽略，但正在逐渐壮大的品类——即饮无糖茶。
我们发现，近几年，除了统一、雀巢、可口可乐等巨头的足迹，中国即饮无糖茶市场也出现了一些“新物种”，如斐素推出“看得见茶叶的冷泡茶”、麟珑茶室的“大人的茶”做出了新的人群定位、元气森林“健美轻”使用此前少见的玉米须做茶等。
从左到右分别为斐素、麟珑茶室、健美轻
图片来源：斐素、麟珑茶室天猫旗舰店、燃茶天猫旗舰店
中国无糖茶如今处于怎样的发展阶段？十年之前，中国无糖茶萌芽，十年之后，中国无糖茶又将走向何方？厮杀前夕，新老品牌如何布局才能在这场品类战争中实现“诺曼底登陆”？
为了更好回答这几个问题，我们与斐素创始人聊了聊，并试图梳理了中国无糖茶品类的发展历程，对比起步更早的日本无糖茶品类的发展，展望无糖茶的下一个十年。
01
十年一梦：“最难喝饮料”是昙花一现还是逆流而上？年是中国内地无糖茶市场的关键节点，那年，统一“茶里王”退出大陆市场，刚刚面世的东方树叶被称为“最难喝的饮料”。
这是一个很有趣的巧合。
年，四处碰壁的无糖茶处于品类发展的什么阶段？
我们结合中粮营养健康研究院消费者与市场中心整理的中国大陆无糖茶市场3个发展阶段：市场培育期、企业试错期、市场细分期[1]，梳理出从年到年的发展时间轴：
市场培育期（年-年）：
年，三得利乌龙茶以“超越水的新一代饮料”为口号进入大陆市场，但当时并没有引起太大的反响；
年，在台湾地区先推出的“茶里王”进入大陆市场，以“回甘”为产品卖点，强调低温萃取技术和产品口感，但以年退出市场告终。
统一旧版茶里王
图片来源：统一
在市场培育阶段，国外及中国台湾品牌们的试水虽然短期之内没有明显成果，却起到了“润物细无声”的作用，让无糖茶品类开始萌芽。
企业探索期（年-年）：
年，天喔茶庄以“解人生烦腻”为诉求推出三款无糖茶——金观音、金普洱、金红袍，却未能掘“金”。
年，被称为“最难喝的饮料TOP5”的农夫山泉东方树叶面市，但它一直活到了今天。
年，康师傅推出本味茶庄无糖茶，目前已不见所踪。
整体上来看，探索期的品牌竞争并不激烈，虽然品牌们纷纷进入市场，但因为品类生存空间有限，仅有少数品牌能笑到最后。
市场细分期：（年-年）
年，可口可乐无糖茶“淳茶舍”，含玉露绿茶、玉幕红茶、铁观音乌龙茶等系列；
年底，娃哈哈推出“安化黑茶”和“一茶”，包括安化黑茶、茯砖茶、普洱茶；
年，统一推出无糖高端茶饮传沏冷萃单丛茶，价格高达20元/罐；
统一“传沏”
图片来源：统一天猫旗舰店
年，可口可乐也带来了日本进口的绫鹰绿茶，主打“清新自然，就是好茶”；
年，银鹭推出无糖茶品牌“山云茶画”，聚焦都市白领人群，定位“手边名茶”；
年，新兴无糖茶品牌“让茶”成立，并在年推出了纯茶系列，把宣传重点放在“0负担”。
让茶
图片来源：让茶
从年开始，即饮无糖茶不再只是老牌巨头的多元化尝试，越来越多的新品牌开始进入这个蓝海市场，希望能分一杯羹。我们发现，进入第三阶段，品牌们开始思考如何切入更细分的需求，以做出差异化。
比如从NFC果汁切入健康饮品赛道的斐素。斐素发现，除了少数几个已经上市多年的无糖茶饮料品牌之外，近年来鲜有创新。而斐素选择以“看得见茶叶”作为卖点，突出茶的新鲜。
再以银鹭的“山云茶画”为例，银鹭共花了三年时间筹备茶萃和山云茶画两款新品，前两年主要在尝试回答“市场应该如何细分”的问题，到第三年才开始做产品定位。[2]
此外，从探索期活下来的东方树叶，也同样进入了市场细分阶段。
事实上，东方树叶坐了7年的“冷板凳”。年曾在茶饮料的消费者满意度调查中，跟可口可乐原叶、三得利一起垫底，但是农夫山泉并没有放弃，而是在年逐步调整定位，不再紧盯“爱茶人士”，而是走更加年轻化的路线。
东方树叶十周年新添两大新品——青柑普洱、玄米茶
图片来源：农夫山泉
在无糖茶一度被冠上“难喝”的名号时，品牌们仍在不断“逆流而上”推出无糖茶产品，希望提前占位无糖茶市场。
02
中国即饮无糖茶的春天已来？梁实秋说过，“凡是有中国人的地方，就有茶。”经历十多年的风雨后，即饮无糖茶终于开始被越来越多国人接纳，也算是“守得云开见月明”。
在微博、小红书等平台，我们可以看到一些无糖茶品牌已经培育出了一群忠实粉丝。
魔都食鉴局留言区对无糖茶的种草
图片来源：魔都食鉴局
这个现象不只是个例。
前文提到，茶里王在年退出大陆市场，但在年重新回归，统一年财报中，茶里王因“年收益实现倍数增长”被重点表扬；
东方树叶已经占据50%以上的市场份额，连续多年成为无糖茶第一品牌。[3]
据弗若斯特沙利文咨询公司数据显示，受中国消费者健康意识增长的驱动，我国无糖茶饮料零售额持续快速增长，年零售额为41亿元，-年的复合年增长率高达32.6%。[4]
年顺势无糖风口，无糖茶市场也加速扩容，正式迈入50亿阵营。
弗若斯特沙利文还预计，到年，无糖茶饮料需求量将会达到.8万吨，年市场份额将上升至12.3%。[4]
从今年无糖茶品类的动向来看，这个增量市场已经开启了加速键。
年，东方树叶品牌自年推出以后，上市10年来首度推出两款东方树叶新品：青柑普洱和玄米茶。
4月24日，东方树叶还与一席合办了一场「直到从茶看见世界」的活动，集结多位讲者探讨茶与茶文化，让消费者在品茶滋味的同时，又能了解到这“杯”茶背后的历史，以强化东方树叶的“茶专业者”形象。
而元气森林也推出了无糖茶新品——青煎玉露绿茶，采用“玉露绿茶+研磨抹茶”双茶混搭的配方，并延续了元气0糖、0脂、0卡的概念。
此外，让茶、斐素等新品牌也在如春笋一般冒了出来。
曾经被“嫌弃”的无糖茶，为什么又“活”了起来？
1、品牌们的培育与迭代
纵观整个无糖茶品类，三得利、统一、农夫山泉等品牌对其培育都没有过停止，可能中途有些前浪会倒下，但是总有后浪会赶上来。
同时，这些品牌也并非一成不变，而是不断完善、丰富这个品类。我们发现，如今市面上的统一“茶里王”、怡宝“佐味茶事”都已经做过升级。
即便是东方树叶这个已经坚持10年的品牌，也已进行过多次升级迭代。
年10月，东方树叶不仅变小，还变暖了。为了能让消费者在冬季能喝上一杯暖茶，东方树叶研究了全世界数百种不同产地、不同品种的茶叶，最终发现了一株生长在斯里兰卡高山上的茶树品种，在恶劣的气候下，能更耐冲泡、保持持久的茶香。为此，东方树叶专门选用这一品种的茶叶应用在适合放在暖柜的红茶产品中。
东方小树叶东方树叶
图片来源：农夫山泉
在近期，东方树叶还对热销的“茉莉花茶”做了进一步升级。通过深入研究茉莉花茶的采摘烘青、窨制提花等工艺，针对茶饮料特点和消费者反馈，对传统工艺做了创新升级，在窨制时让茉莉花在最恰当的时候吐香，让绿茶更能充分的“吸饱”花香。
这些品牌们对品类的培育与迭代，为这个无糖茶这个蓄水池带来了源源不断的活水。
2、“孩子”们已经长大
对于东方树叶，有一句话流传甚广“喝茶饮料的人群（青少年、青年）会长大，甜茶终有一天会变成他们的吉芬商品，而这时候他们就会看到这款农夫山泉早已为他们准备好的礼物。”
除了随着年龄产生的口味偏好的变化，影响年轻人消费选择的因素还有观念。
英敏特曾在年消费者趋势报告"TheSweetHereafter"中表示，减少糖的摄入是大多数消费者（84%）在选购食品和饮料时共有的意识，而年轻人比中老年消费者更注重健康。[5]
在互联网的语境下，年轻人更容易接受新的信息和理念，且更容易“左右风潮”。
“0糖0脂0卡”的概念走红，不仅让代糖产品走红，也顺便带火了无糖茶品类。“朋克养生”的年轻人既是观念的接收者，同样也是传递者。
无糖茶测评
图片来源：小红书截图
3、更日常化的饮用方式
长期形成的饮茶习惯一时间很难改变，是即饮无糖茶整个品类面临的难点。比如很多出门在外的潮汕人表示，不管走多远，都会带上一套茶具，按潮汕功夫茶的规矩饮茶。
然而，对于快节奏的年轻一代消费者来说，即饮形式让“茶”更加日常化、平民化，在各种消费场景下都能享用，也是功夫茶所不具备的优势。再加上即饮无糖茶品质提升、销售渠道进一步的拓展，即饮无糖茶能触达到更广阔的消费群体。
十年来，凭借对品质的坚持，东方树叶也逐步得到了消费者，尤其是专业爱茶人士的认可，官方资料显示，近年各地区东方树叶的销量都在持续增长。
03
90%被无糖茶占据的日本茶饮料市场中国是茶的故乡，但是如何让这个“农产品”具有更多的附加价值，不得不说，快消品行业起步更早的日本发展模式是值得借鉴的。
当我们担忧茶文化将出现青黄不接的窘境时，日本探索出了一条传统茶文化与食品工业互不排斥，且相辅相成的道路。在日本，茶道滋养着人们的精神世界，而茶包、茶粉、即饮茶们也已渗透进日本人的日常生活。
在茶饮料非常流行的日本，无糖茶在所有茶饮料占比超过80%，但是国内还不到10%。
如今，无糖茶几乎成了每个日本饮料品牌都会涉足的红海市场，已经形成“百家争鸣”的局面，其中，伊藤园、三得利、日本可口可乐、麒麟等品牌表现较为突出。
1、即饮茶的开创者伊藤园提到日本市场，不得不提到两大巨头：伊藤园和三得利。
三得利乌龙茶在国内有更高的知名度，但其实，伊藤园在年研发成功，并于年推出的乌龙茶才是日本第一款罐装即饮茶，改变了日本茶行业。
伊藤园第一个罐装乌龙茶
图片来源：伊藤园
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