隐适美：AlignTechnology（爱齐科技）旗下隐形正畸品牌，年在美获批上市，年正式进入中国。隐适美不直接触达C端，而是通过向牙医提供牙套的形式切入C端市场，同时，面向牙医开展培训。目前，全球隐适美用户突破w，亚太地区超过95w。

主创们第一次在文章一开始荐书：《新教伦理与资本主义精神》，此书有一定的争议性，但不失为一种学科视角补充，帮助读者朋友们理解此文和“舶来品”隐适美。

好的牙荐读：《新教伦理与资本主义精神》

前不久隐适美发布了Q1财报，总收入5.51亿元，与Q4相较虽下降15.2%，但对比往年同期，稳中略有升。总体而言，刨除季节性因素，疫情叠加影响在一季度算不上突出。

图源：AlignTechnologyQ1财报

自隐适美年进入中国后，国内隐形正畸市场活力不断涌现，隐形正畸市场规模从原先的56.8亿攀升至亿左右。根据新思界产业研究中心发布的《—年中国口腔隐形正畸行业市场供需现状及发展趋势预测报告》显示：年占据中国隐形正畸市场份额前两名分别是时代天使和隐适美。而时代天使在年融资时，声称占有国内份额70%，到如今下降到56.6%（同期，隐适美市场份额为32.3%）。值得注意的是，其实在进入中国的三年后，隐适美才迎来第1W名用户。那么，年到如今的六年间，隐适美究竟做对了什么？作为国内齿科B2B营销史上的一个重要范本，今天我们复盘：隐适美的“顶层设计+贴地飞行”营销路径。今日三个锐词：新教伦理

生命周期

本土作战-品牌命名，就这么形而上学吗？-

依次为：时代天使、正雅、正丽科技、恒惠iROK

如果我们硬要把各个B2B品牌名排排坐的话，相信非齿科人，很难将以上品牌名和隐形正畸直接画上等号，甚至是约等号。“时代天使”让人联想的画面是天使形象，或是维密；正雅，在年轻消费者那里，常常和韩国争议巨大的女星“泫雅”混淆；诸如“正丽科技”、“恒惠”在C端的直接感知，就更弱了。所以很多业内朋友日常会调侃说，隐适美名字取的好。诚然，相比“时代天使”这类指向性模糊的品牌名来说，隐适美的中文翻译基本上掌握了品牌命名的五大抓手：行业属性｜产品特性｜品类联想品牌愿景｜语言韵律我们以“隐适美时代天使隐形矫正正雅正丽”分别为关键词，截取了最近半年的网络搜索情况：如果只看老大老二，市场份额远不如时代天使的隐适美，在搜索端遥遥领先。甚至还能发现，在隐形矫正品类中，隐适美取得了“压倒性”胜利。这并非是现状，而是一个趋势。从品牌命名的本质上来说，目标是要降低传播成本（包括识别成本、记忆成本、搜索成本、转述成本等）。营销大咖史玉柱曾经说：“一个名字如果不上口，不容易记，往往就要花上几十倍的广告力度才能达到让别人记得住的效果。”品牌命名，其实只是品牌建设的一个基本功而已。前几年齿科B2B营销人还会对此不屑一顾，毕竟在齿科行业以往的认知里，惯于走行业展会、渠道、经销商路线。这类传统营销方式，其实聪明的隐适美也做，只是隐适美更懂得，B2B最终是走向B2B2C的。隐适美在品牌命名之初的“野心”，就是要把品牌做成品类，让同处赛道的其余品牌们，节节败退。“我们就是专注去做两件事：对医生的培训，和对消费者的科普。”AlignTechnology中国区董事总经理向锦接受36Kr专访时也说得很坦荡。如果说“医生培训”是阵前操练，那么明里暗里往C端靠拢，则是隐适美内部“秘而不宣”的心法。-隐适美的中国“发家史”-年隐适美进入中国，几乎属业内皆知的消息，这一年，隐适美母公司AlignTechnology在全球有一影响深远的动作：收购3D数字化口腔医学扫描解决方案厂商Cadent。但其在中国的动作，却鲜有人注意。我们把时间从隐适美“官宣”进入中国往前推2个月，北大口腔医学院“低调”地举办了一场为期2天的研讨会。作为国内口腔医学教育的领头羊，北大口腔医学院研讨会不计其数，但这一场却很特殊：以隐适美为专题，并将之列为国家级继续教育项目，授予Ⅰ类学分4分。

隐适美专题研讨会宣传物料

还没在市场上露面，隐适美就已经在正畸牙医圈，做足了圈层营销。借助北大口腔医学院和中华口腔医学会两块“活字招牌”，大大扩充了隐适美的牙医“朋友圈”。促成此次研讨会的周彦恒教授（时任北大口腔医学院正畸科主任），在将隐适美引进中国前，就已经开始带着学生为隐适美提供病例；事实上，周也是隐适美中国的号认证医师；目前以正畸为特色的民营齿科品牌赛德阳光便是周所创办，且拥有“大中华区唯一授权的隐适美中国中心”。“我引入隐适美后，花了8年的时间将隐适美本土化、规范化，将隐适美技术变革为隐形矫正技术，引入中国前隐适美的适应人群只有20%，改进后适应人群超过90%，而且现在可以做到隐形矫正做疑难骨性病例比传统矫治器效果要好”。（周接受动脉网专访）进入中国市场，隐适美是怀有“野心”的，周BlingBling的履历恰好能为之提供“中国土壤”：北大读研，师从傅民魁，公派宾夕法尼亚大学…国内正畸圈的话语权、影响力、人脉链接，隐适美算是豁开了一个口。回看隐适美的中国化进程，“顶层设计”确有门道：进入之初，目标感明确，锁定正畸医生，频频亮相学术会议；齿科品牌端，瞄准的也是彼时的生力军如海派的瑞尔齿科、地方“诸侯”通策医疗等。

隐适美技术总监Morton、Franchal到瑞尔齿科指导

图源：网络

其实在年的中国，隐形正畸赛道已有时代天使、上海正雅等“地头蛇”，虽然“外来的和尚好念经”。乘着“消费升级”的东风，隐适美的这场“虎口夺食”的拉锯战，依然打得不易。但从美国发家的隐适美，极具资本主义精神，加之对C端用户“保健意识有待提高”的国情把握得当，“动员”牙医和诊所之余，开始着手C端消费者教育。根据年发布的全国口腔健康四次流调结果显示：居民口腔健康知识知晓率为60.1%，84.9%的人对口腔保健持积极态度。十年前的中国，正是微博、

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